D’après la première étude paneuropéenne réalisée sur le merchandising par le cabinet et l’agence allemande Sport+Markt et PR Marketing, les clubs de football français possèdent une forte marge de progression en matière de produits dérivés. Autrement dit en termes moins positifs : les clubs français sont en retard sur leurs voisins européens.
Combien rapporte la commercialisation de leurs produits dérivés aux clubs de football européens chaque année ? 615 millions d’euros pour les clubs des six principaux championnats européens (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie et Pays-Bas) selon les auteurs de l’étude, European Football Merchandising Report. Pour sa part, la Ligue 1 française récolte 86 millions d’euros du merchandising. Soit une moyenne de 4,3 millions d’euros par club. La France peut s’enorgueillir de faire mieux que l’Italie. La Serie A affiche un revenu merchandising par club relativement bas de 3,2 millions d’euros par club. C’est mieux également que l’Eredivisie néerlandaise qui ferme le classement avec un montant total de 22 millions d’euros. Mais les clubs bataves n’évoluent pas dans un marché aussi important que leurs concurrents européens. Et quant à l’Italie, les clubs n’ont pas encore pris conscience du potentiel de recettes des produits dérivés. Culturellement, les supporters italiens portent moins de produits dérivés.
La Ligue 1 arrive donc en quatrième position. Loin derrière les 20 clubs de la Premier League anglaise qui se démarquent en affichant un revenu total de 171 millions d’euros. Soit un revenu moyen par club de 8,6 millions d’euros.
Mais ce n’est pas un club anglais qui affiche les revenus merchandising les plus élevés. Manchester United est ainsi devancé par le Real Madrid en la matière. Le Bayern Munich complète le podium. Du côté français, et c’est une surprise, l’Olympique de Marseille et l’Olympique Lyonnais font partie du Top 10 des clubs qui commercialisent au mieux leurs produits dérivés. Dans son rapport annuel, l’OL annonce une activité merchandising égale à 12,7 millions d’euros pour 2007-2008, avec, entre autres, la vente de 208.000 maillots replicas.
Plusieurs facteurs expliquent les différences existantes. Ils vont de la réussite sportive, à la taille du marché national, en passant par le nombre de supporters du club et les structures de commercialisation des clubs. Les fréquentations élevées des stades sont la clé. La vente de produits dérivés sur le stade lors du jour de match est un facteur de revenu significatif pour beaucoup de clubs. De plus grands stades et des spectateurs plus nombreux sont des avantages de taille pour le succès du merchandising, ajoute Hartmut Zastrow, membre du Directoire de Sport+Markt.
A l’image des revenus des championnats, les deux agences constatent également une divergence importante des revenus merchandising entre clubs. En terme de merchandising, l’Europe du football de club avance très clairement à deux vitesses commente Dr. Peter Rohlmann, Directeur Général de PR Marketing. Les 116 clubs génèrent un revenu moyen de 5,3 millions d’euros. Mais les 20 plus gros clubs affichent un revenu moyen de 21,2 millions d’euros. Chacune des 96 équipes restantes gagne environ 2 millions d’euros !
Toutefois, et même si les clubs considèrent la commercialisation des produits dérivés comme une source de revenu importante, ils préfèrent externaliser cette activité et recevoir des royalties. Le plus souvent auprès de leur propre équipementier. Le merchandising reste en vérité modeste en termes de marge : 7 millions de marge brute pour l’OL.
