Partenaire officiel de la FIFA pour la Coupe du monde, Michelob Ultra voit son exposition médiatique contrariée par des joueurs qui refusent d’apparaître devant son logo lors des remises de trophées individuelles. Désigné homme du match après sa performance contre le Sénégal (3-1), Michael Olise a posé devant un décor sans référence à la boisson alcoolisée, le trophée retourné pour masquer la marque.
Désigné homme du match après la victoire de l’équipe de France face au Sénégal (3-1), Michael Olise a posé pour la photo officielle devant une toile de fond neutre, sans la moindre référence à la bière Michelob Ultra. La marque du géant Anheuser-Busch, partenaire premium de la FIFA, dispose pourtant d’un dispositif d’exposition standard. Mais les internationaux français refusent d’être associés à différentes catégories de sponsors : les paris sportifs, la restauration rapide et les boissons alcoolisées.
Cette situation ne surgit pas de nulle part. Depuis la Coupe du monde 2022 organisée au Qatar, où la législation locale avait fortement contraint la consommation et la publicité pour l’alcool, la FIFA a intégré à son protocole la possibilité, pour un joueur récompensé, de choisir entre un décor brandé et un décor neutre lors des remises de trophées. Une flexibilité qui témoigne de la complexité croissante de la gestion des droits image au plus haut niveau du football mondial.
La mécanique reste cependant inachevée. Si le décor physique peut être modifié à la demande du joueur, la FIFA n’a prévu aucun protocole équivalent pour la diffusion vidéo à l’intérieur des enceintes. Lors de la rencontre France-Sénégal, le visage d’Olise s’est affiché sur les écrans géants du stade avec le logo Michelob Ultra bien visible, indépendamment du choix acté pour la photo officielle. L’exposition existe donc, mais de façon fragmentée, selon le support.
