Le Portugal a remporté le Championnat d’Europe des Nations. Sa première victoire sur la scène internationale. La France a réussi l’organisation et pourra l’ajouter à son dossier pour Paris 2024. Antoine Griezmann a explosé médiatiquement. Meilleur buteur de la compétition, élu meilleur joueur de l’Euro 2016, il est devenu également le « chouchou » des Français. Mais du point de vue des marques, où en sommes-nous ?

Entre le match d’ouverture, vendredi 10 juin, et la finale, dimanche 10 juillet, l’Euro 2016 a été mentionné 30.700.000 fois sur les médias en ligne selon les relevés de l’agence conseil en communication Sport Market et de Synthesio. Ces deux moments constituent les deux pics majeurs de mentions de la compétition, avec 2.000.000 de mentions le 10 juin et 1.800.000 lors de la journée de la finale. On retrouve les deux finalistes aux premières places des équipes les plus mentionnées lors de l’Euro 2016. L’équipe de France arrive en tête du classement (2.288.000 mentions), suivie du Portugal (1.688.000). Les deux équipes connaissent un pic lors de la finale, le 10 juillet, avec respectivement 275.000 et 270.000 mentions. La France profite de son statut de pays hôte pour devancer le nouveau champion d’Europe. L’Angleterre, éliminée en 8e de finale, complète le podium (1.486.000 mentions), notamment pour son élimination face à l’Islande (250.000 mentions le 27 juin).

L’Euro 2016 a suscité un très fort engouement sur les réseaux sociaux avec plus de 30 millions de mentions, commente Pierre de La Ville-Baugé, Directeur associé chez Sport Market. A titre de comparaison, nous avions comptabilisé 6,5 millions de mentions lors de la Coupe du Monde de Rugby 2015. Au-delà de l’analyse autour des joueurs et des équipes, la compétition est l’occasion pour les villes hôtes et pour les marques partenaires de promouvoir leur territoire, leur image, avec des dispositifs adaptés, innovants qui s’adressent directement aux fans, premiers relais sur le digital.

Justement, Orange (137.800 mentions) est le partenaire le plus mentionné durant l’Euro 2016. La marque a mis en place la campagne « Orange Sponsors You », qui offrait aux supporteurs la possibilité d’illuminer la Tour Eiffel aux couleurs de leur pays, si celui-ci était le plus mentionné sur Twitter. Cette activation a engendré de nombreuses mentions pour la marque. Carlsberg, avec son dispositif « Joueur du match », arrive en seconde position (77.600 mentions). Ce dispositif lui permet d’être mentionné par l’UEFA après chaque match, ce qui engendre de nombreux retweet. La manière dont le brasseur a pu contourner la loi Evin en affichant le slogan « Probably » dans les stades a également été très commenté. Certains téléspectateurs ont ainsi peut-être été un peu intrigués par ce panneau. Avec à la clé un message a priori anodin sur les réseaux sociaux « Probably the best Euro 2016 » (probablement le meilleur Euro 2016). Il suffit de taper cette référence sur Internet pour tomber immédiatement sur le site de la marque Carlsberg. Avec sa signalétique, le logo Probably fait penser à Carlsberg mais aucune référence directe n’est faite à un produit alcoolisé. C’est un moyen habile de contourner la loi Evin en utilisant une « marque alibi ».

Enfin, la marque chinoise Hisense complète le podium, grâce à son dispositif #FeelEverything (22.700 mentions). La marque a été principalement mentionnée durant les phases finales, en permettant de remporter des places pour les matchs à travers notamment un concours photo.

Le Crédit Agricole est le partenaire national le plus mentionné de la compétition (21.400 mentions). La marque a pu profiter d’un « double partenariat », puisqu’elle est également partenaire historique de l’équipe de France. Cela lui a permis notamment d’activer sa plateforme « On a Tous un Côté Foot ». La SNCF a pu mettre en avant son métier de transporteur officiel à travers le dispositif #DestinationEuro et prend la deuxième place (13.000 mentions). Abritel (7.800 mentions) complète ce podium, avec notamment la création d’un appartement éphémère sur la Tour Eiffel qui a été très commentée. Ces deux marques sont logiquement moins bien placées dans ce classement puisqu’elles ne disposaient pas de droit marketing liés à la FFF, remarque Sport Market.

Côté territoire, Marseille est la ville la plus mentionnée durant la compétition (437.050 mentions), notamment en raison des incidents en marge de la rencontre Angleterre-Russie le 11 juin (plus de 150.000 mentions pour cette seule journée). Paris a profité de l’accueil du match d’ouverture et de la finale dans la ville voisine de Saint-Denis pour prendre la deuxième place (395.000 mentions). La capitale est également la ville recueillant le plus de mentions sur Instagram. Enfin, Lille complète le podium (257.514 mentions), en raison notamment de la présence des Anglais, des Gallois et des Russes le 15 juin (matchs à Lille et Lens). On notera qu’être la ville hôte la plus mentionnée n’est pas nécessairement gage de popularité. Ainsi, la ville de Nice, 5ème ville en volume prend la première place en termes de popularité, avec 88 % de mentions ayant une tonalité positive. Elle est suivie de Bordeaux (77% de mentions ayant une tonalité positive) et Lyon (70% de mentions ayant une tonalité positive).

Cet Euro souligne des évolutions notables dans l’usage des médias sociaux, conclut Nicolas Saintagne, Directeur France de Synthesio. Si Twitter reste le média privilégié des supporters pour commenter le live, on constate une croissance notable d’Instagram sur cette édition. On peut également évoquer la grande tendance à la parodie de nombreuses photos (Patrice Evra, Joachim Löw, Cristiano Ronaldo…) très populaires et virales sur les réseaux sociaux.
Nike fait mentir les statistiques

Cette année, sur les 24 équipes en compétition, Nike et Adidas étaient les équipementiers de 15 équipes (62 % du plateau) : six pour la marque américaine et neuf pour la marque allemande, partenaire du tournoi en plus. Avec une finale France-Portugal, le titre ne pouvait échapper à Nike cette fois. Sur les 20 dernières années, Nike était l’équipementier de cinq pays hôtes (France 2016, Pologne 2012, Portugal 2004, Belgique 2000 et Pays-Bas 2000), alors qu’Adidas était l’équipementier des cinq derniers vainqueurs (Espagne en 2008 et 2012, Grèce en 2004, France en 2000 et Allemagne en 1996). Grâce au Portugal, Nike est donc dans le camp des vainqueurs pour la première fois lors d’un Euro. L’équipementier américain réalise le doublé : le Chili a également remporté la Copa America il y a quelques semaines.

On notera par ailleurs que plus de 50% des buts marqués durant l’Euro 2016 l’ont été avec des chaussures Nike. Plus de 60 % des joueurs de la compétition portaient des chaussures du numéro 1 mondial des articles de sport.

Enfin, en date du 10 juillet, la campagne Nike Football « The Switch » a été visionnée plus de 345 millions de fois en télévision et sur les plateformes digitales depuis son lancement le 9 juin dernier.