McDonald’s s’en va après 32 ans, laissant à la FIFA face à un vide à combler. Le CIO, qui n’a jamais remplacé le groupe américain depuis 2018, rappelle aussi que la place peut rester vacante.
Le contrat s’arrêtera avec l’année 2026. McDonald’s, partenaire des Coupes du monde depuis l’édition 1994 organisée aux États-Unis, ne prolongera pas le dernier accord annoncé en mai 2023, qui couvrait la Coupe du monde féminine de 2023 et l’édition masculine de 2026 coorganisée par les États-Unis, le Mexique et le Canada. Selon Adweek, la FIFA a confirmé la fin du partenariat. L’histoire se referme quelques mois après la plus grande campagne que le groupe ait déployée pour un Mondial. Elle a couvert plus de 110 pays et était présentée comme son principal effort marketing pour 2026.
Un siège vacant, un ticket d’entrée qui s’alourdit
Sur le papier, la place a de quoi séduire. Mais si le détenteur de droits fournit la scène, c’est à l’annonceur d’écrire la pièce, avec des contenus qui doivent désormais circuler sur toutes les plateformes. L’accord est estimé à 40 M$ par an. Selon SponsorUnited, les marques doivent consacrer « probablement 70 à 100 M$ de plus » pour faire vivre leur partenariat en dehors du chèque versé à la FIFA.
McDonald’s a refait son calcul, et le résultat l’a déçu. D’après Kantar, la campagne a amélioré l’indice de recommandation et le buzz auprès des jeunes consommateurs. Les ventes à périmètre comparable n’ont pourtant progressé que de 0,8 % au deuxième trimestre 2026, et la croissance a ralenti aux États-Unis. Le groupe reconnaît un coup de pouce à l’activité, malmené par les soubresauts de l’actualité internationale, mais la campagne « a été en deçà de nos attentes », a admis Ian Borden, directeur financier de McDonald’s, lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre. En revanche, McDonald’s assure que sa décision est sans rapport avec l’actualité récente de la FIFA.
Le groupe ne quitte pas le sport, il change de vitrine. Dans un entretien récent, Morgan Flatley, directrice marketing mondiale, jugeait l’entreprise devenue « trop dépendante d’une propriété intellectuelle empruntée ». McDonald’s mise désormais sur des plateformes jugées plus proches de sa marque et de son calendrier : la Ligue 1 McDonald’s en France, dont le partenariat court jusqu’à la fin de la saison 2026-2027, le stade du Chicago Fire FC en MLS rebaptisé McDonald’s Park (son premier naming d’un équipement), etc. À cela s’ajoutent des centaines de partenariats avec des équipes et des athlètes, qui placent le groupe au deuxième rang des investisseurs de la restauration rapide dans les sports d’équipe nord-américains, derrière Chick-fil-A.
Burger King, KFC… personne ?
Qui peut alors prendre le relais ? Comme pour l’électricité, le chemin le plus court est aussi le plus facile à emprunter. Les regards se tournent d’abord du côté des rivaux directs. Burger King et KFC disposent de l’empreinte mondiale et des moyens financiers nécessaires. Mais les deux chaînes de restauration rapide sont-elles intéressées ? Et pour dire quoi ? Sont-elles prêtes à offrir à la FIFA une valeur équivalente, voire supérieure ? McDonald’s est parti de lui-même, faute d’avoir trouvé suffisamment de potentiel dans un nouvel accord.
À l’inverse, ce départ est aussi une opportunité pour la FIFA. La fédération internationale pourrait accueillir une marque perçue comme plus saine, alors que la présence d’un fast-food parmi ses partenaires a toujours eu ses détracteurs. Plus que la prochaine Coupe du monde féminine, au Brésil en 2027, le calendrier de la FIFA va être dicté par l’élection de mars 2027. Pour l’instant sans concurrent, Gianni Infantino avance sereinement vers une réélection. Ce serait encore plus facile pour lui si le trou venait à être comblé rapidement. Encore que. Depuis les Jeux olympiques d’hiver 2018 à PyeongChang et la fin de son association avec McDonald’s, le Comité international olympique (CIO) n’a jamais remplacé McDonald’s dans la catégorie des partenaires pour les services de restauration au détail.
