American Express, Adobe, Wilson, Fanatics… à Paris, la NFL ne vend pas seulement un match, elle déploie une semaine d’animations gratuites que des marques s’approprient une à une.
Dimanche 25 octobre, les New Orleans Saints affronteront les Pittsburgh Steelers au Stade de France, à Saint-Denis, aux portes de Paris. Pourtant, c’est dans la capitale, plusieurs jours avant le coup d’envoi, que se joue la partie la plus importante, celle de l’adhésion du public. Boutique éphémère, lieu de rencontres, défi de lancer au-dessus de la Seine, terrain de flag football au pied de la tour Eiffel : la NFL a organisé, avec Live by GL events, une série d’événements gratuits pour les visiteurs, mais loin d’être neutres pour ceux qui les présentent.
Treize partenaires pour une première
Treize partenaires sont annoncés pour cette première édition, un chiffre qui montre à quel point la ligue entend faire de ce rendez-vous une opération commerciale à part entière. En tête, American Express endosse le rôle de partenaire titre du match. Sa directrice générale pour la France, Caroline Gaye, y voit d’abord un moment symbolique : « une étape historique pour la Ligue et ses fans ». Elle précise aussi la logique de la marque, qui entend dépasser le cadre du stade en faisant vivre l’expérience NFL dans Paris, « où le sport rencontre la créativité et le style parisiens ».
Cette ambition se lit dans l’agencement même de la semaine.
Chaque animation porte une signature
American Express présente ainsi la boutique éphémère NFL Shop, installée dans le Marais. Exploitée par Fanatics sur 1 100 m2, elle propose, outre les maillots et produits officiels des équipes, des articles disponibles uniquement à Paris : maillots exclusifs à l’écusson du match, collaboration limitée avec Peace Collective Paris, lancements avec Mitchell & Ness et New Era, ou encore produits consacrés à l’affiche Steelers-Saints. La marque y installe aussi l’Amex Atelier, un espace mêlant mode, parfum, art et patrimoine, avec un accès anticipé et des avantages réservés aux titulaires de la carte.
Créée avec Adobe, la NFL House Paris, dans le Ier arrondissement, associe sport, culture et jeux vidéo avec des animations sur scène, des confrontations sur le jeu EA Sports Madden NFL, l’exposition du trophée Vince Lombardi et des 60 bagues du Super Bowl à admirer de près, sans oublier l’Adobe Fan Experience où les visiteurs conçoivent maillots et casques grâce à Adobe Firefly, l’IA de l’éditeur de logiciels.
Samedi, la rue prend le relais. Le Hail Mary présenté par American Express, invite le public à lancer un ballon de football américain par-dessus le petit bras de la Seine, face à Notre-Dame, entre le port de Montebello et la promenade Maurice-Carême. Le même jour, la NFL Experience Paris présentée par Wilson s’installe au Champ-de-Mars : initiations, ateliers techniques, démonstrations et rencontres avec des figures du football américain français, avec cheerleaders et mascottes. Wilson y teste en outre les bras des visiteurs avec son propre défi de lancer.
Une ville et une fédération dans la boucle
La ligue ne mène pas cette opération seule. L’événement du Champ-de-Mars est organisé en partenariat avec la Fédération française de football américain (FFFA), et la Ville de Paris s’y associe pleinement. « C’est tout Paris qui vibrera pendant une semaine au rythme de la NFL », estime Maxime Sauvage, adjoint à la maire de Paris chargé des sports, des équipements sportifs et de l’égalité d’accès au sport. La gratuité des animations lui permet de mettre en avant l’accès du plus grand nombre à la découverte de la discipline.
Côté ligue, Brett Gosper, responsable de la NFL pour l’Europe et l’Asie-Pacifique, résume l’enjeu en une phrase : « nous voulons que toute la ville le vive ». Cette volonté de toucher un public large rejoint un travail de fond initié en France en 2023 avec la FFFA autour du flag football. La rentabilité de l’opération ne sera pas connue avant plusieurs mois. La NFL mesure ce qu’une marque accepte de payer pour s’afficher aux côtés d’un sport encore émergent. Si les partenaires y trouvent leur compte, la NFL aura prouvé que la France est un marché qui se monétise. Sinon, elle n’aura gagné qu’un beau week-end de football américain au bord de la Seine.
Matthieu Maignal à la tête de NFL France
Matthieu Maignal a été nommé Directeur de la filiale française de la NFL à l’aube du tout premier match de la ligue en saison régulière au Stade de France. Il est chargé de diriger les activités commerciales et le développement de la ligue sur l’ensemble du territoire français.
« L’ambition va bien au-delà du mois d’octobre : la ligue s’inscrit dans la durée, et mon objectif est d’offrir aux fans français un rendez-vous tout au long de l’année, et pas seulement le temps d’un dimanche », indique Matthieu Maignal. La NFL prévoit également d’ouvrir un bureau à Paris.
Matthieu Maignal rejoint la NFL en provenance de la Ligue de Football Professionnel (LFP), où il occupe le poste de directeur des partenariats commerciaux. Il a précédemment occupé des postes dans le développement commercial et le sponsoring au sein de Paris La Défense Arena, du Paris Saint-Germain (PSG), d’Amaury Sport Organisation (A.S.O.) et Sportive.
