Avec 14,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 5 260 magasins dans 40 pays, Intersport n’a pas besoin de visibilité supplémentaire. En passant de trois à six courses européennes en 2027, l’enseigne vient chercher auprès d’Hyrox l’accès à une communauté de pratiquants.
Le partenariat initié en 2025 entre Intersport et Hyrox change d’échelle. Le distributeur d’articles de sport reste partenaire officiel des étapes de Bordeaux (Gironde), Hambourg (Allemagne) et Stockholm (Suède), et ajoute Dublin (Irlande), Vienne (Autriche) et Maastricht (Pays-Bas) au programme 2027. Le nombre de courses soutenues double donc, de trois à six. Pour un groupe de cette taille, l’engagement paraît mesuré.
Un format que tout le monde comprend
Fondé en 2017 en Allemagne, Hyrox a bâti son succès sur un format standardisé, identique d’une étape à l’autre. Les athlètes professionnels et les sportifs amateurs y participent aux mêmes épreuves : 8 kilomètres de course à pied, répartis en huit segments de 1 km, entrecoupés de huit ateliers d’exercices fonctionnels. Seuls, en duo ou en relais, les participants y poussent des traîneaux lourds, marchent avec des charges ou lancent des ballons lestés. Le circuit organise aujourd’hui des courses dans plus de 30 pays. Cette lisibilité explique en partie l’attrait du modèle pour un partenaire : la scène est la même partout, et elle réunit sur la même ligne l’élite et le néophyte.
Gagner sa place avant la ligne de départ
C’est précisément ce public que vise Intersport, avec des stands d’animation où les visiteurs pourront découvrir les dernières innovations en équipements pour l’entraînement hybride, participer à des activités et profiter d’animations le jour de la course.
« Chaque course Hyrox commence bien avant qu’un athlète ne franchisse la ligne de départ. Tout commence dans les salles de sport locales, avec des partenaires d’entraînement et des personnes qui se lancent de nouveaux défis », souligne Moritz Fürste, cofondateur et directeur marketing d’Hyrox. Le terrain de jeu de la marque n’est donc pas le jour de l’épreuve, mais les mois qui la précèdent. Intersport « comprend ce parcours et partage notre ambition de faire découvrir les courses hybrides à un nombre toujours plus important de personnes ».
Andy Hogg, directeur marketing et omnicanal d’Intersport International, assure que l’enseigne veut se rapprocher des athlètes autrement qu’en s’affichant. « Nous avons une formidable opportunité de rapprocher Intersport des athlètes et des communautés fitness à travers l’Europe, en les accompagnant non seulement le jour de la course, mais aussi tout au long de leur préparation », explique-t-il. Il voit dans le partenariat la capacité d’Hyrox à « transformer une ambition individuelle en une expérience collective ».
Un circuit qui change d’actionnaires
Cette conquête se déroule alors que le propriétaire du circuit évolue. En septembre, les deux fondateurs, Christian Toetzke et Moritz Fürste, ont racheté la majorité des parts d’Hyrox auprès du groupe suisse Infront Sports. Ils possèdent désormais 51 % du capital. Pour financer l’opération, ils se sont appuyés sur un consortium d’investisseurs mené par L Catterton, le fonds de private equity adossé au géant du luxe LVMH.
Le succès de l’association renouvelée dépendra moins du nombre de stands que de la crédibilité qu’Intersport saura bâtir dans les salles, là où, de l’aveu même des fondateurs d’Hyrox, tout commence.
