Selon une étude du cabinet OC&C Stratégy Consultants mesurant la cote d’amour des enseignes auprès de leurs clients, la chaîne de surgelés Picard est le concept le plus attractif en France, où les consommateurs plébiscitent aussi plusieurs sites d’e-commerce. Sur le podium, on trouve le distributeur d’articles de sports, Décathlon.
Les enseignes qui apparaissent les plus attractives sont devenues leader et/ou gagnent des parts de marché, relève l’étude. Elles ont un positionnement fort, notamment avec des produits à leur marque qui sont assez développés, souligne Jean-Daniel Pick, associé du cabinet, faisant notamment référence à Picard, Sephora et Décathlon. D’une façon plus générale, ce sont des concepts clairs. Chez Décathlon, les marques propres représentent plus de la moitié des ventes. Les clés du succès ? Avoir un positionnement fort, des produits à marque propre développés, des concepts simples à raconter et inspirer confiance, résume Jean-Daniel Pick. Autant d’atouts qui donnent aux enseignes leaders une dimension plaisir dans l’acte d’achat du consommateur. Les plus attractives sont souvent celles qui affichent les meilleures performances commerciales sur leur marché. Mais les records de chiffre d’affaires ne garantissent pas une place sur le podium.
Bien que les clients de Picard ne perçoivent pas ses prix comme bas, ils saluent la qualité et le choix, selon l’étude. Le géant de l’ameublement Ikea arrive en deuxième position, suivi à la troisième place ex aequo par l’enseigne de beauté Sephora, le site d’e-commerce américain Amazon et le distributeur d’équipement sportif Décathlon avec un indice de satisfaction de 76,5 sur 100. Non seulement, Décathlon dispose d’une très bonne image qualité prix, mais en plus celle-ci est en progression selon le baromètre d’OC&C (+3,5 points en 2009). Sa recette ? Des prix d’entrée de gamme qui couvrent tout le marché du sport, une offre très lisible et très accessible, des marques distributeurs parfois plus fortes et plus innovantes que certaines marques nationales.
Décathlon rassemble divers facteurs positifs comme d’avoir construit et développer ses marques propres année après année, note Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C Stratégy. Certaines sont même leaders sur leur créneau comme Queshua. Décathlon joue aussi le rôle des marques en matière d’innovation. La tente qui se déplie en deux secondes et le filet de tennis de table en sont la preuve, cite notre expert. Son discours sur la technicité de ses produits à un prix défiant toute concurrence est également important. Avec les produits bleus, vous obtenez un produit pas cher, mais de qualité avec un début de contenu technique, constate Guy-Noël Chatelin. Décathlon accompagne le client. Il vous prend par la main en classant ses produits par niveau de pratique et en vous expliquant le pourquoi de la différence de prix entre deux produits.
A la lecture de l’étude, on constate que Décathlon a pris plusieurs longueurs d’avance sur son marché. L’enseigne est première sur tous les items de sa catégorie ! Sport 2000 (40e avec un indice de 65), Go Sport (41e, indice de 64), et Intersport (49e, indice de 62) sont très loin derrière.
Méthodologie
OC & C a interrogé environ 14.000 consommateurs sur internet dans six pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, USA et Chine) entre juin et juillet. L’étude a porté au total sur 289 enseignes, dont une cinquantaine en France, auprès de consommateurs qui les ont fréquentées au cours des trois mois précédant l’enquête. Pour le volet français, l’étude a été effectuée auprès de 2.500 Français. Chaque enseigne a été notée en fonction de ses prix bas, de son rapport qualité-prix, de la largeur de l’assortiment, du confort du magasin, des services proposés ou encore de la qualité des produits.
