Beiersdorf (9,9 Md€ de CA en 2025) et A.S.O. signent un partenariat de cinq ans, à partir de 2027, qui fait de Nivea Sun la « protection solaire » officielle du Tour de France et du Tour de France Femmes avec Zwift. Pour la marque, l’épreuve offre une audience considérable, installée des heures au soleil.
Un partenariat calibré pour l’Europe
L’accord s’étend à plus de 20 pays européens, un chiffre qui recouvre presque tout l’espace économique européen. Il soutient les ambitions de croissance de Nivea. « Ce partenariat nous offre l’opportunité de faire rayonner ces valeurs à travers l’Europe », estime Vincent Warnery, directeur général de Beiersdorf.
Le dirigeant place le rapprochement sur le terrain de l’émotion. « À l’image du parfum inimitable de la crème solaire Nivea, le Tour de France évoque des souvenirs précieux qui rassemblent les personnes à travers les générations. Ce partenariat célèbre le plaisir d’être ensemble, de partager des moments inoubliables et de profiter de la vie au grand air », déclare-t-il.
Dix à douze millions de spectateurs exposés au soleil
Derrière ce discours, l’équation est très concrète. Selon les chiffres d’A.S.O., environ 10 à 12 millions de spectateurs se massent au bord des routes et passent de longues périodes en plein air. Pour un produit de protection solaire, la plateforme est idéale : elle permet d’associer notoriété de marque et expérience produit, au moment précis où le besoin se fait sentir.
Caravane, échantillons et magasins
Nivea prévoit d’aller à la rencontre du public avec une caravane publicitaire aux couleurs de Nivea Sun, des distributions de produits le long du parcours, des activations mobiles interactives et une présence dans les fan parks et villages de l’événement. Le dispositif se prolonge dans la distribution, avec des activations en magasins et une édition limitée Tour de France exclusive, dès mars 2027, soit plusieurs mois avant le premier départ.
Magni, 1954 : le premier acte
Ce partenariat renoue avec l’histoire de la marque. En 1954, le champion italien Fiorenzo Magni présente Nivea comme sponsor principal de son équipe Nivea-Fuchs. Selon les archives historiques de Beiersdorf, cette collaboration fait suite à une évolution du règlement, qui autorise désormais des sponsors extérieurs au secteur du cyclisme à soutenir des équipes professionnelles. Magni remporte ensuite le Giro d’Italia 1955 en portant le maillot bleu de Nivea.
Plus de soixante-dix ans plus tard, la marque s’installe cette fois au cœur de l’épreuve la plus exposée du calendrier. Sur cinq éditions, elle se donne le temps de mesurer son retour sur investissement.
