Quelques semaines après l’annonce d’un premier accord entre la NBA et LVMH, pour faire du géant français du luxe, le «créateur officiel de la Malle Trophée de la NBA», un nouvelle association voit le jour entre la ligue nord-américaine et l’une des marques du groupe.

Le cognac Hennessy, le H de LVMH, s’offre une vitrine de tout premier plan, inimaginable en France, loi Évin oblige. L’eau-de-vie charentaise, première marque internationale de spiritueux premium (vendue plus de 30 $) en valeur, est le nouveau partenaire du championnat américain de basket-ball, pour la catégorie «Vins et Spiritueux». Il détrône la marque américaine de whisky Jack Daniel’s. Dans le cadre du All Star week-end, du 14 au 16 février, Hennessy a été «partenaire associé» du «NBA Celebrity Game, présenté par Ruffles». L’accord pluriannuel noué avec la NBA s’étend également à la Women’s National Basket Association (WNBA) et USA Basketball, la fédération américaine.

Alors que les ventes de cognac dans le monde sont en hausse pour la cinquième année consécutive, les États-Unis constituent un terrain de chasse privilégié pour la marque. La quasi-totalité du cognac (98 % en 2018-2019) est exportée, aux Etats-Unis en premier lieu, premier marché mondial pour les vins et spiritueux. Près d’une bouteille sur deux y est commercialisée, plus de 94 millions de bouteilles sur la campagne 2018-2019 selon le Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC).