Le sponsoring est-il une technique identifiée ? De quelle façon le grand public conçoit-il le rôle d’un sponsor ? Quel est le rôle social des sponsors ? Dans le cadre des Assises Sporsora, KantarSport a dévoilé les résultats d’une étude consacrée à la perception du sponsoring par le grand public. Principaux enseignements.
47 millions de Français se disent familiers avec le terme sponsoring. Ils sont 73% à avoir une bonne et très bonne opinion du sponsoring. Comparativement à d’autres techniques de communication, les Français considèrent le sponsoring comme plus efficace. Ils sont même 63% à déclarer que le sponsoring rend les marques plus sympathiques à leurs yeux. En moyenne, le sponsoring est également considéré par les sondés comme plus efficace de 10% par rapport aux autres techniques de communication, précise Virgile Caillet, directeur de KantarSport. A noter que 36% des sondés voient toutefois la technique comme une source de dérives. Mais dans leur ensemble, les Français considèrent le sponsoring comme un élément de compétitivité et de rayonnement international, permettant au sport français de rivaliser avec les autres pays (à 73%). Pour 37 millions d’entre-eux, le sponsoring est indispensable au sport de haut niveau. Mais ils sont encore nombreux à être choqués par une pratique comme le naming. S’ils admettent que cette forme de sponsoring va se développer (à 68%), ils regrettent que cela implique la perte du nom historique d’une enceinte (à 64%). Le sponsoring permet de travailler sur l’affect, sur l’image, le coefficient de sympathie, décrypte le directeur de KantarSport. En revanche, il n’influe pas directement sur l’impulsion d’achat. Par support, la télévision (88%) et Internet (56%) sont considérés comme les supports média les plus efficaces, avant la radio (46%) et la presse écrite (43%). Nous sommes bien dans un rapport à l’image, commente le spécialiste. La dimension visibilité est essentielle dans le sponsoring.
Les résultats obtenus sont finalement cohérents, conclut Virgile Caillet. Les réponses sont réconfortantes pour les acteurs du sport.
Méthodologie
Interrogation online déchantillon représentatif de la population française, de 15 ans et + (environ 1000 individus) selon la méthode des quotas en termes de sexe, âge, région dhabitation et CSP du chef de famille. Terrain réalisé du 21 au 28 février 2013.
