Le naming des enceintes et des compétitions sportives en France se heurte à des problématiques de reprise dans les médias. Pourtant, d’après la deuxième édition de l’Observatoire du Naming de Sporsora, la pratique se développe. Le point sur les récents contrats de naming noués sur le marché français.

Dans le prestigieux cadre du Lagardère Paris Racing, Sporsora a réuni plus de 100 participants à la deuxième édition de l’Observatoire du Naming. Une matinée animée par les interventions des différentes parties prenantes (annonceurs, ayants droit, médias, agences et cabinets d’études), qui s’inscrit dans le dispositif lancé en 2017 avec le CDES, en collaboration avec Lagardère Sports and Entertainment et Kantar Media. « Le naming est une des composantes essentielles au développement de l’économie du sport, explique Magali Tézenas du Montcel, Déléguée Générale de Sporsora. Cette technique est en phase avec la volonté et les ambitions de Sporsora de penser et influencer les bonnes pratiques. »

La technique se développe en France avec de contrats signés pour des salles, des compétitions et même des clubs. Ainsi, l’accord entre le groupe Fiat Chrysler Automobiles et la Ligue Nationale de Basket (LNB) entre pleinement en vigueur cette saison pour donner naissance à la « Jeep Elite » en lieu et place de la Pro A. L’accord, d’une durée de trois saisons et demi (soit jusqu’à l’issue de la saison 2020/2021), s’accompagne de la création d’une nouvelle identité globale pour l’élite du basket français pour un montant, non officiel, de 1,3 M€ par saison.


Surveillé par le marché, le naming de l’U Arena a été long à se concrétiser. Surprise, la salle multifonctionnelle de l’Ouest Parisien s’est finalement transformée en « Paris La Défense Arena ». Un acteur institutionnel s’est engagé dans le cadre d’une opération de marketing territorial pour moderniser et dynamiser son image, tout en souhaitant profiter du Brexit pour développer son attractivité internationale. Le contrat a été signé pour dix ans moyennant 3 M€ annuels. Surprise encore cet été avec le changement de nom du stade de la Licorne à Amiens, transformé en « Stade Crédit Agricole de la Licorne », via l’engagement étendu d’un partenaire de longue date du SC Amiens, la caisse régionale du Crédit Agricole Brie Picardie.

Pas encore sortie de terre, la future salle du club de basket de la SIG Strasbourg portera le nom de « Crédit Mutuel Forum ». Signé pour une durée de 15 ans, cet accord prévoirait 500 000 euros versés chaque année par le groupe de banque-assurance pour permettre une partie du financement de la future enceinte dont le coût est estimé à 40 M€. Coïncidence ? La salle de spectacle de Bordeaux vient d’être rebaptisée « Arkéa Arena », du nom de la banque qui cherche à s’émanciper du Crédit Mutuel…

Tout aussi récent, la Ligue de football professionnel (LFP) a signé un accord sur 6 saisons (2018-2024) avec le fabricant de pneumatiques indien BKT pour le naming de la Coupe de la Ligue qui devient la « Coupe de la Ligue BKT » en échange de 3 M€ par an. Enfin, l’ASVEL s’est distinguée. Le club de Tony Parker se rebaptise « LDCL-ASVEL » via la conclusion d’un accord de naming avec le groupe LDCL. Signé pour une durée de 10 ans, le montant est évolutif dans le temps et pourrait atteindre 8 à 9% du budget global du club. Un temps baptisé « Adecco-Asvel », le club a revu son logo et changé ses couleurs (le noir remplaçant le vert historique) au grand dam des supporters locaux.

Selon une étude Kantar, réalisée du 3 au 9 septembre 2018 sur un échantillon de 1.005 personnes, 86 % des Français ne connaissent pas le naming. Mais pour les familiers de la technique, ils sont près de 68% à dire qu’ils en ont une bonne image et à bien comprendre les bénéfices pour le sport français.