Sporsora publie une étude de modélisation du marché du sponsoring sportif afin d’en définir la valeur et d’en préciser les grandes tendances en France. Le poids économique du sponsoring privé représente ainsi 2,42 milliards d’euros (1,18 milliard versé à des sociétés et 1,24 milliard à des associations), selon l’étude menée par KPMG et Sporsora entre novembre 2020 et janvier 2021. À eux seuls, les clubs professionnels représentent 36% des investissements.

Afin d’aboutir à la mesure la plus optimale possible, Sporsora a missionné KPMG France afin de réaliser une étude de modélisation du marché du sponsoring sportif. L’étude a deux objectifs principaux. D’abord, préciser les « chiffres et les tendances du sponsoring sportif en France, chose qui n’avait jamais été réalisée jusqu’ici ». Ensuite, « définir une mesure efficace et pertinente pour les partenaires comme pour les détenteurs de droits sportifs en évaluant le coût d’une telle mesure pour les finances publiques ».

Il en ressort que le sponsoring sportif privé en France pèse près de 2,5 milliards d’euros. Le rapport, réalisé sur la base sur des données rassemblées auprès des ligues professionnelles, des fédérations et d’enquêtes du CNOSF, comptabilise plus de 32.000 contrats. Mais certains secteurs sont absents comme l’univers des sports mécaniques ou les grands événements ponctuels. Contrairement aux idées reçues, ce sont les clubs amateurs qui captent la majorité des investissements en sponsoring. Ainsi si 36% des investissements de sponsoring sportif sont captés par des clubs professionnels, 40% le sont par des clubs amateurs, alors que les fédérations en reçoivent 9% et que 7% vont en direction des événements récurrents (Roland-Garros, Tour de France, etc.).

L’activité des clubs professionnels est la plus forte en direction du football et du rugby. Sur un marché à 870 M€, le ballon rond absorbe 50% du sponsoring de clubs, contre 25% pour l’ovale, 7% pour le cyclisme, 6 pour le basket et 5% pour le handball.

Ce levier du marketing sportif est principalement utilisé par les PME, en valeur comme en nombre. En valeur, 59% du montant du sponsoring provient de contrats de PME et 41% d’ETI et de Grands Groupes. En volume, 89% des contrats de sponsoring concernent des PME et 11% des ETI et des Grands Groupes.

Ce qui est corroboré par les montants investis. La dynamique du sponsoring sportif français est constituée de contrats inférieurs à 100.000 € (51% du montant global). En volume, 92% des contrats de sponsoring sont inférieurs à 100.000 € d’après l’étude. Moins de 1% des contrats de sponsoring sont supérieurs à 1 M€. Les PME sont, en proportion des contrats, les plus présentes au sein des clubs professionnels (92%). Elles représentent 76% des contrats des fédérations sportives et 75% des enceintes sportives. Les PME abondent aussi à 90% des recettes de sponsoring des clubs amateurs.

Alors que les principales sources de revenus du sport sont asséchées depuis mars 2020 (adhésions aux associations, billetterie, merchandising, hospitalités…) avec la crise sanitaire, le sponsoring sportif est également impacté. L’étude de Sporsora et de KMPG évalue sa baisse à 20% à court terme alors qu’il représente entre 15% et 50% des revenus des différents sports.

Un crédit-impôt à destination des TPE et PME

Cette approche quantifiée a servi de base à Sporsora pour proposer une « mesure fiscale efficace, destinée à soutenir et encourager les dépenses de partenariats dans le sport ». L’association des acteurs économiques du sport propose ainsi un crédit d’impôt sur les dépenses de partenariat sportif.

Une demande qui doit bénéficier au sport amateur, comme professionnel. « L’absence de public depuis plus d’un an dans notre enceinte sportive fragilise substantiellement un modèle économique autonome, ayant préservé jusqu’à présent les finances publiques, témoigne Didier Lacroix, président du Stade Toulousain. Pour permettre aux clubs de rugby de limiter les effets collatéraux de cette crise, et afin de soutenir une transition progressive du financement des clubs professionnels, le Stade Toulousain s’inscrit avec intérêt dans la démarche portée par Sporsora de mise en place d’une aide fiscale temporaire pour nos partenaires. »

Les données de l’étude ont permis de flécher la mesure vers les TPE et PME. Quel que soit le taux de réduction d’impôt, une telle mesure à destination des TPE et PME dans une limite de 100.000 € de dépenses bénéficierait « avant tout » aux associations (du fait de la diversité et de la répartition des contrats de sponsoring 70% des entités bénéficiaires seraient des sponsors d’associations). Afin de limiter le coût pour les finances publiques et de préserver le dispositif du mécénat, Sporsora propose une réduction d’impôt de 20% à 30% pour les dépenses en sponsoring sportif dans la limite de 100.000 €, destinée aux TPE et PME.

« Avec cette première modélisation du marché du sponsoring sportif, Sporsora apporte désormais des éléments chiffrés pour appuyer une mesure imaginée en plein coeur de la crise sanitaire en mai dernier, appuie Magali Tézenas du Montcel, Déléguée Générale de Sporsora. Son objectif est clair, aider les clubs professionnels mais aussi amateurs et soutenir les PME, pour faire vivre le sport au coeur des territoires. »