La Fédération française de football (FFF) se portait déjà bien sans la Coupe du monde en Russie. Avant le début de la compétition, elle annonçait un budget record (250 M€) pour la saison à venir sans avoir besoin de lier son destin économique aux résultats de la campagne de Russie. Tous ses contrats marketing ont été renouvelés avant la compétition et lui assurent une sécurité financière pour les prochaines années.

Budgétairement, le total des ressources commerciales de la FFF s’élève à 181,6 M€ (soit 73 %), dont 113 millions générés par l’équipe de France. L’ensemble des partenariats (41 % des recettes) représente le poste le plus important avec 102,1 M€ budgétés pour la saison prochaine.

Plus de 100 M€ de contrats de sponsoring par an

Nike, qui a prolongé dès 2016 pour demeurer l’équipementier des Bleus jusqu’en 2026, apporte la plus forte contribution financière, près de 50 M€ annuels. Parallèlement, les quatre partenaires majeurs Crédit agricole, EDF, PMU et Volkswagen, présents lors de la période 2014-18 avaient tous renouvelé leur engagement dès ce printemps, chacun apportant aux alentours de 5 M€ par an. Depuis quelques mois, l’équipe de France compte même un nouveau sponsor majeur : Orange. Et lorsqu’un partenaire opère un changement stratégique comme Carrefour, son remplaçant est prêt à entrer en jeu. Ainsi, trois jours après le retrait de Carrefour révélé début juin, la FFF a annoncé qu’Intermarché s’engageait aux côtés des Bleus à compter de septembre sur la période 2018-2023. Le football français se permet même de sortir de sa zone de confort en signant, pour la première fois, un contrat avec un partenaire territorial. En l’occurrence, la marque chinoise d’électroménager Vatti avec le droit d’exploiter l’image des Bleus en Chine, à Hongkong et à Taïwan. Une association qui va coûter particulièrement chère à Vatti. La marque a promis à ses clients un « remboursement total » de leurs achats (réalisés entre le 1er et le 30 juin) en cas de victoire des Bleus au Mondial 2018 ! Un coup de com qui a fait plonger son action de 50% en un mois. D’autres vont s’en sortir beaucoup mieux. Fournisseur officiel de l’apéritif du Onze tricolore depuis quatre ans, les biscuits Belin (marque de Mondelez) a lancé une première opération marketing chez tous ses clients distributeurs en avril et mai. Belin a vu ses ventes bondir de 11 % en valeur au premier semestre. En juin, la hausse frôle les 20 %. Les chiffres de juillet devraient être dans la même tonalité. Car regarder un match de football à la télévision est un moment de convivialité au même titre que partager un apéritif.

Performante sportivement (quart de finale en 2014, vice-championne d’Europe 2016 et maintenant championne du monde), l’équipe de France a une nouvelle aura. Tellement loin du crash de la Coupe du monde 2010 en Afrique du Sud où les Bleus avaient fait la grève de l’entraînement dans un bus. Ou de la polémique sur les joueurs binationaux en 2011. Cette fois, les valeurs chères aux sponsors (proximité, sympathie et esprit collectif) sont bien là. Affecté par le scandale du dieselgate, Volkswagen communique sur le thème du changement d’entreprise pour gommer son déficit d’image. En outre, peu d’événements fédèrent plus de 10 millions de personnes au même moment comme l’équipe de France. L’équipe de Didier Deschamps est le sommet de l’iceberg. La force du football, c’est aussi ses 2 millions de licenciés en France et un football féminin qui monte en puissance avec une Coupe du monde organisée en France en 2019.

Et quand les pros vont bien, c’est tout le football qui en profite : traditionnellement, une compétition réussie se traduit par une hausse du nombre de licenciés.