Pour sa dernière campagne de communication, Nike a frappé fort. Trop ? L’équipementier sportif bouscule les codes et ses propres règles en allant chercher comme ambassadeur Colin Kaepernick, le quarterback de football américain à l’origine, en 2016, d’un mouvement de boycott de l’hymne américain.

Pour sa nouvelle campagne marketing, Nike a décidé de mettre en avant Serena Williams et LeBron James. Du classique. Mais ce que tout le monde retient, c’est la présence d’un athlète controversé aux Etats-Unis : Colin Kaepernick. Juste avant le coup d’envoi de la 99e saison de la National Football League (NFL), sa présence peut faire sens. Mais depuis qu’il a lancé son mouvement pour protester contre les violences policières contre les Noirs en posant un genou à terre lors de l’hymne américain, Colin Kaepernick est devenu une personnalité qui divise les Américains. Il est célébré par les uns et détesté par les autres, notamment Donald Trump. Un sondage réalisé pour NBC News et le Wall Street Journal révèle l’ampleur du fossé parmi les Américains : 43% des sondés appuient les gestes de protestation, mais 54% les jugent inappropriés. Un chiffre qui atteint 88% chez les républicains.

Kaepernick n’a même plus de contrat de joueur !

A la différence de la plupart de ses autres partenaires, Nike n’avait pas résilié son contrat avec l’ancien quarterback des San Francisco 49ers. Et même ancien joueur de football américain, puisque Kaepernick, après une séparation à l’amiable avec les 49ers, n’a pas retrouvé de travail en NFL. Il soupçonne d’ailleurs les propriétaires de franchises de s’être ligués contre lui pour l’empêcher de signer un nouveau contrat (un juge vient d’estimer sa plainte recevable, ndlr).

Nike lui a concocté une campagne sur mesure avec cette signature : «Crois en quelque chose. Même si cela implique de tout sacrifier. #JustDoIt». Pas mal pour les 30 ans du célèbre slogan de la marque. Plus un clip de deux minutes où Kaepernick joue le narrateur. Les réactions ont été brutales. A Wall Street, l’action Nike a d’abord dévissé. Sur les réseaux sociaux, des images de baskets brûlées ont circulé autour des hashtags #NikeBoycott et #JustBurnIt.

Gagner des parts marché sur les minorités ?

L’événement est double. Sans employeur depuis janvier 2017, le joueur s’était fait discret. Il gardait l’espoir de retrouver une équipe. Ambassadeur d’Amnesty International, il s’est simplement fait remarquer en avril lors d’un discours tenu aux Pays-Bas. La campagne de Nike le remet sur scène de façon spectaculaire. Quant à Nike, l’équipementier prend un risque sur ce qui reste son premier marché. Pour Roger Goodell, président de la NFL, la campagne de Nike, pourtant l’un des principaux sponsors de la ligue nord-américaine jusqu’en 2028, s’apparente à un coup de poignard dans le dos.

La prise de risque n’est toutefois pas dénuée d’arrières pensées. La marque a besoin de redorer son image alors que ces derniers mois, son actualité a été ternie par la plainte d’employés pour harcèlement et discriminations, provoquant une valse de départs parmi ses dirigeants. Nike cible les jeunes jugés plus sensibles aux inégalités sociales. Son action est donc susceptible de renforcer sa cote auprès des millenials (18-35 ans), des minorités et en particulier de la population noire. Deux-tiers des clients de Nike aux Etats-Unis ont moins de 34 ans, selon le cabinet NPD.