Directeur associé de lagence Leroy-Tremblot, Dominique Jubert nous explique les conditions de visibilité des marques sur les sports dhiver.
Quels sont les points fondamentaux que doit prendre en compte une marque pour émerger sur les sports d’hiver ?
Les sports d’hiver recouvrent des disciplines différentes, le ski alpin, le saut à ski, le combiné nordique, le snowboard
Parmi elles, il faut distinguer celles qui sont retransmises ou pas à la télévision. Les marques ciblent deux territoires : les compétitions et les athlètes. Ensuite, quand on traite de l’émergence d’une marque sur les sports d’hiver, deux contraintes sont à prendre en compte : l’environnement neige et la météo. Paradoxalement, le blanc de la neige est une couleur contrastée. Les épreuves filmées demandent donc des réglages spécifiques et précis (pour la vitesse), le traitement des images sous-exposées pour faire ressortir les détails et les lignes du terrain. Sur un fond blanc, les marques qui se démarquent le font par la couleur. Le constructeur automobile Audi par exemple, partenaire de la Fédération française de ski et de nombreuses épreuves, a inversé ses codes couleurs. Le logo Audi est blanc dans une cartouche rouge pour mieux ressortir. La question de la météo est aussi un point important. Il peut y avoir du brouillard, de fortes chutes de neige, des phénomènes non maitrisables qui peuvent conduire à des reports de compétitions. C’est, je pense, l’une des raisons pour laquelle les dispositifs médiatiques déployés par les télévisions sont légers, hors Championnat du monde ou JO bien entendu.
Cela a-t-il une incidence pour les marques ?
Oui, car les marques cherchent à s’assurer une présence stratégique sur les compétitions. Les retransmissions télévisées se focalisent sur quatre dispositifs. Le premier, le portique de départ qui est une zone stratégique avec de nombreux plans fixes à l’intérieur ou au moment du départ. L’ère d’arrivée avec le passage de ligne puis la zone de décélération. Elle reste souvent encombrée par la présence d’un trop grand nombre de marques. Le dispositif podium confère une forte exposition pour les partenaires qui y sont présents souvent de façon exclusive avec des plans caméras fixes. Les agences de presse exploitent très fortement ces photos pour les magazines et quotidiens en cas de victoire. Enfin, même si la piste est une zone difficile à filmer en raison de la vitesse des skieurs et du relief, les passages de porte ne sont pas à négliger tout comme la panneautique terrain souvent placée très en retrait du passage des skieurs pour des questions de sécurité.
Quelle est la problématique design pour les marques sur lors des compétitions ?
Un, définir ou s’approprier une couleur contrastante, identifiante et impactante, élément fort de la reconnaissance d’une marque notamment pour les sports de haute vitesse. Quand on détecte du mauve aussi bien sur la piste que sur un dossard, on l’associe rapidement au chocolatier Milka. Je n’ai pas connaissance de marque qui ait autant préempté cette couleur en sport. Deux, un signe rapidement reconnu. C’est par exemple le cas avec le taureau de Red Bull sur les vêtements des athlètes ou sur les dossards. Trois, ne pas surcharger son espace de visibilité : aller à l’essentiel avec un message. Si une marque veut nourrir son partenariat par du contenu ou la mise en avant d’un produit, le dispositif podium peut le permettre, mais il faut toujours garder à l’esprit que le spectateur regarde un sport, un athlète et non une marque.
Qu’en est-il pour un partenariat athlète, les exigences sont-elles les mêmes ?
Comme dans tous les sports individuels, le cadrage part du visage de l’athlète. Les marques doivent chercher à se placer dans les zones proches du visage pour avoir le plus de chance d’être visibles. On les retrouve sur le casque et les lunettes souvent avec des contrats d’exclusivité. Elles apparaissent aussi sur les combinaisons souvent en trop grand nombre à la différence des grandes nations du ski comme la Suisse et l’Allemagne. Leur présence est le plus souvent intuitive, elles sont toujours placées au même endroit quelque soit la forme du logotype. Le dossard (hors JO) reste un support stratégique à fort enjeu de visibilité mais il s’agit d’un emplacement géré par le détenteur de droits. A la différence des accessoires (chaussures, bâtons, skis). À la fin de l’épreuve dans l’ère darrivée, il n’est pas rare de voir les athlètes lever leurs skis. C’est une évidence, ils jouent le jeu de leur partenariat avec les fabricants de ski.
Pascale Baziller
