Il n’y a pas d’inflation sur les droits marketing. KantarSport, lors de son étude annuelle sur les tickets d’entrée du sponsoring sportif, constate une stagnation des prix demandés par les détenteurs de droits. En revanche, les partenaires se montrent plus exigeants sur l’exécution de leurs contrats. La crise économique est passée par là. La débandade de l’équipe de France lors de la Coupe du monde en Afrique du Sud aussi…
Etre partenaire d’une écurie de Formule 1 reste l’apanage des multinationales. Compter 50 millions d’euros pour figurer sur une monoplace qui fera le tour du monde de mars à novembre. Donner son nom à une équipe cycliste labellisée ProTour reste également un investissement conséquent de 8 millions d’euros par saison. De même que soutenir la Fédération française de handball (FFHB) et son équipe de France qui gagne tout et tout le temps se négocie toujours 1 million d’euros, pour devenir partenaire majeur.
De manière générale, les montants moyens demandés par les détenteurs de droits sont stables, relève Bruno Lalande, directeur de KantarSport, pour Les Echos. En revanche, les sponsors sont plus exigeants. Ils veulent plus pour la même somme précise-t-il. En effet, cette tendance, initiée l’année dernière, se confirme et s’accentue. La raison principale tient au contexte. Si la crise économique mondiale est un bon prétexte pour négocier son engagement à la baisse, il ne vaut pas pour les marques impliquées depuis un certain temps dans le marketing sportif. Les partenaires ne peuvent se désengager du jour au lendemain. Parce que les contrats sont en cours ou parce qu’on ne change pas une stratégie marketing au gré du vent. Conclus pour plusieurs années, les contrats préservent les détenteurs de droits des aléas des cycles économiques.
Le système des bonus-malus fait son apparition
En revanche, les annonceurs négocient davantage de contreparties auprès des ayants droit afin de rentabiliser les investissements consentis. Ils demandent plus de visibilité, par exemple. Les partenaires demandent également plus d’opportunités de relations publiques ou de solutions permettant de doper leur chiffre d’affaires. Et ce, d’autant plus encore depuis l’épisode des grévistes de l’équipe de France de football à Knysna l’été dernier, entraînant la création d’un système de bonus et malus, basé sur les résultats sportifs et au respect d’un plan d’éthique, avec la Fédération française de football (FFF). Ce que demandent les partenaires, c’est à la fois plus de suivi, mais aussi plus de garanties. C’est la jurisprudence introduite par la Fédération française de football suite à l’affaire de Knysna, appuie Bruno Lalande. N’oublions pas que la FFF, qui a remodelé son offre marketing, il y a quelques saisons seulement, en diminuant le nombre de sponsors (de vingt-quatre à douze) afin d’augmenter ses tickets d’entrée de 2,5 à 4 millions d’euros pour un partenaire majeur de l’équipe de France, a indemnisé ses partenaires pour le préjudice d’image subie.
Au final, les tendances restent les mêmes. La Formule 1 est toujours le sport le plus cher et le football celui qui draine le plus d’argent. Les marques restent accrochées au territoire qu’elles ont préempté. Pour la banque, par exemple, le Crédit Agricole est avec le football, la Société Générale avec le rugby (la banque vient par exemple de s’engager comme partenaire de la Coupe du monde en Nouvelle-Zélande), LCL avec le cyclisme et BNP Paribas avec le tennis. On remarque au passage que les établissements financiers, pourtant en première ligne depuis l’éclatement de la crise économique, ne rechignent pas à investir dans le sport. Le marché reste quelque peu figé donc, malgré l’arrivée en force des opérateurs de jeux en ligne.
Quant à sa taille, le marché français du sponsoring est estimé entre 5 et 6 milliards d’euros. Un montant qui comprend l’achat des droits et les dépenses d’accompagnement : relations publiques, opérations promotionnelles, etc.