Surprise ! Les professionnels du sport business à travers la planète, interrogés par IFM Sports Marketing Surveys, font état d’un optimisme étonnant sur les perspectives 2012 du secteur. Face à la morosité ambiante, ils affichent leur confiance pour l’année en cours. Ils ne prévoient pas de baisse de l’investissement dans le sponsoring.
Sports Marketing Surveys publie une étude basée sur les dernières projections de croissance du secteur, croisées avec une enquête menée auprès de personnes clefs dans l’univers du sport business. Celles-ci ont été sondées par les bureaux internationaux de l’agence. Certes, l’échantillon est réduit (392 répondants provenant de 27 pays à travers le monde), mais il aussi qualitatif (avec 125 agences interrogées, 103 sponsors, 103 détenteurs de droits et 61 autres réponses).
67% des professionnels prédisent une hausse du marché
L’optimisme des sondés – ils sont 67% à prédire une hausse du marché du sponsoring en 2012 – est renforcé par la récente étude prospective de PricewatherhouseCoopers (PwC) sur le marché mondial du sport. Celle-ci suggère que le marché de parrainage sera en croissance au cours des prochaines années. PwC anticipant un chiffre d’affaires mondial des commandites dans le sport de 45,3 milliards de dollars en 2015 (contre 35 milliards en 2010), avec une croissance annuelle moyenne de 5,3%.
Même l’Europe aura droit à sa part de croissance. L’European Sponsorship Association (ESA), qui estime le marché européen du sponsoring à 23,33 milliards d’euros (hors activation), table sur un effet Euro de football en Ukraine et Polonge et jeux Olympiques de Londres pour porter le marché en 2012. Le début d’année ne va pas forcément dans ce sens avec le retrait soudain de Peugeot de son programme d’endurance. Mais la France n’est pas l’Europe. D’ailleurs, l’étude annuelle de TWSM (the World Sponsorship Monitor) de Sports Marketing Surveys rappelle que l’industrie automobile reste le premier soutien du sport avec 210 accords de sponsoring dans le monde en 2011.
Retour au questionnaire. Pour 86% des répondants, les événements sportifs devraient être plus inventifs dans leur relation avec le public. Ils sont encore 54% à estimer que le sport devrait s’inspirer des pratiques du monde culturel sur la façon d’améliorer cette relation avec le public. Le sport innove pourtant. Le partage de la face avant d’un maillot de football par deux partenaires distincts devient monnaie courante (maillot domicile ou extérieur, championnat ou Coupe d’Europe, etc.). Manchester United a même poussé le bouchon plus loin avec un accord portant sur le parrainage des maillots d’entraînement et des équipes de jeunes du club par DHL.
Dans cette même logique, les responsables de sponsoring considèrent (à 78%) que les médias sociaux sont devenus incontournables en tant qu’outils marketing. Mais ils sont près de la moitié (48%) à estimer également que leur industrie n’en fait pas bon usage. Ils sont aussi 47% à convenir qu’il est plus difficile d’évaluer l’impact des médias sociaux sur le parrainage. Il y a pourtant un impact bien réel de l’essor des médias sociaux. Il s’agit de la hausse des contrats individuels passés avec les athlètes. Le rapport TWSM observe une hausse de 13% en 2011 de ce type d’accord. Avec la tenue des Jeux olympiques à Londres, il est probable que cette tendance se renforce.