Senior Vice-Président de Nestlé Waters en charge de la Communication Corporate, Hubert Genieys assure la définition et le pilotage de la stratégie de sponsoring de l’ensemble des marques du groupe Nestlé. Il nous livre une analyse approfondie de son approche du sponsoring sportif et établit un baromètre de la professionnalisation de l’écosystème du sport business.
Comment êtes-vous arrivé à prendre en charge l’ensemble du sponsoring des marques du groupe ?
J’ai toujours eu beaucoup d’intérêt pour le sport et les opportunités de communication qu’il offre. Je me suis occupé du sponsoring de Perrier en 1992, avant de prendre la responsabilité des activités sponsoring de Perrier et Vittel en France puis à l’international. L’expérience acquise dans le secteur des eaux pouvait véritablement être créatrice de valeur pour d’autres marques du groupe, d’autant que Nestlé Waters avait en portefeuille deux des principaux événements Français (Roland Garros et le Tour de France). C’est donc fort logiquement et dans un souci de rationalisation mais aussi de synergies entre les marques qu’en 2007 m’a été confié le pilotage et la coordination de ces activités pour Nestlé en France.
De quelle façon se déclinent vos actions de sponsoring ?
Les ressources sont concentrées autour de trois événements : Tour de France, Roland Garros et Festival de Cannes. L’objectif est de tirer parti du lien qui existe entre l’événement et son public pour y greffer une expérience de marque capable de générer un retour sur investissement positif. Ces bénéfices sont analysés pour nous permettre d’en évaluer l’efficacité et éventuellement en tirer de nouvelles opportunités d’association. Ainsi, le Tour a accompagné le développement de Nestlé Aquarel à partir de 2000. En 2007, les objectifs ayant été atteints, nous avons décidé de changer de marque. Ce changement nous a permis de redynamiser Vittel en lui permettant de se doter d’un temps fort commercial différenciant vis-à-vis de ses concurrents et impactant en termes de vente.
Comme s’organise votre cellule sponsoring de Nestlé Waters ?
Nous ne conservons en interne que les fonctions les plus stratégiques et créatrices de valeurs. Nous gérons en direct la relation avec les organisateurs pour optimiser les droits et avantages acquis mais aussi nourrir et construire ensemble une relation de confiance, tout en limitant les surcoûts. Nous assurons également le pilotage de la relation avec les équipes commerciales et marketing pour nous assurer de bien intégrer leurs attentes et aligner les objectifs sur les résultats attendus et disposer d’un plan d’activation réaliste et bien intégrée dans le mix marketing. Enfin nous assurons le suivi comptable et des résultats. Tout le reste peut être externalisé auprès de spécialistes (logistique, relations presse, relations publiques, études). Ces experts vont nous apporter une expérience et une valeur ajoutée bien supérieure à celle que nous pourrions développer nous même. L’équipe en interne est donc restreinte, constituée seulement de quatre personnes. Si leurs profils diffèrent selon leur séniorité, ils ont tous le même fil conducteur, celui d’aimer le sport, le sens de la performance et de l’action ! Aimer et pratiquer un sport est, selon moi, une donnée clé pour faire partie de la famille du sport, pour parler le même langage avec nos interlocuteurs. C’est aussi un gage de performance, de sens de l’effort très révélateur quand il s’agit de gérer un événement certes passionnant mais demandant beaucoup d’engagement et d’endurance comme un Tour de France !
Quel jugement portez-vous sur la professionnalisation du milieu du marketing sportif ?
C’est évidement une très bonne chose ! Je suis certain que nombre des idées que j’avance ne sont plus un scoop pour la plupart des responsables sponsoring et c’est tant mieux. Cette professionnalisation bénéficie à l’ensemble des acteurs. Elle facilite l’arrivée de marques issues de secteurs d’activités jusqu’alors très éloignés du sport. Elles apportent de nouvelles ressources mais surtout, par l’activation des droits qu’elles acquièrent, viennent renforcer les valeurs d’image et la notoriété des événements auxquelles elles s’associent. C’est d’ailleurs pourquoi je n’ai jamais hésité à faire connaître nos pratiques pour contribuer, à notre niveau, à crédibiliser l’activité. Le marché n’a pas fini d’évoluer. Les nouvelles technologies vont apporter aux marques de nouveaux outils pour renforcer leur attractivité grâce à plus d’interactivité. Elles vont aussi offrir aux organisateurs de nouvelles occasions pour renforcer le contenu de l’expérience vécue par le public. Lors des grands évènements, le fan surconsomme ces nouveaux médias, il est captif, donc particulièrement réceptif au discours de l’organisateur mais aussi des partenaires à condition que celui-ci ne soit pas que promotionnel et s’inscrive en ligne avec ses attentes ou ses centres d’intérêts. Dans un monde qui se mondialise, le web et les réseaux sociaux, mais aussi les grands événements sportifs vont être plus que jamais des territoires d’expression privilégiées pour les marques.
Marine Lallement