Pour la deuxième année consécutive, Fernando Alonso ressort comme le pilote de Formule 1 le plus bankable de la planète d’après les analyses de Repucom, spécialiste des études et du conseil dédiés au sport. Le nouveau pilote de McLaren n’est pourtant pas le plus sollicité par les marques.
En quittant Ferrari pour rejoindre McLaren, son ancienne écurie, Fernando Alonso n’est pas rentré dans le rang. D’après Repucom, en se basant sur la perception de chacun des pilotes dans leurs pays respectifs, calculée grâce à l’indice Celebrity DBI (indice mesurant l’impact marketing des célébrités), Fernando Alonso reste, comme en 2014, en haut du classement avec un score DBI de 89,61 sur 100. En Espagne, plus de 98% de la population déclare connaitre le nouveau pilote McLaren-Honda, forfait à Melbourne pour le Grand Prix d’Australie, première manche de la saison 2015. Pour ceux le connaissant, 88% voient en lui un bon ambassadeur de marque et 83% déclarent lui faire confiance. Pourtant, Alonso tire une large majorité de ses revenus de son salaire de pilote (29 millions de dollars). Ses contrats d’image (comme avec Oakley) sont estimés à 2 millions de dollars par an.
L’indice du Celebrity DBI intègre divers indicateurs. Outre la notoriété, il agglomère le niveau de sympathie suscitée par une célébrité, l’intérêt du public pour elle, son impact sur les tendances et son affluence sur l’image d’une marque. L’indice de Repucom s’intéresse également le niveau de confiance que suscite la célébrité, son potentiel sponsoring (permet de savoir si la personnalité est considérée comme un bon ambassadeur pour une marque) et enfin le niveau d’aspiration, c’est-à-dire mesurer à quel point la population aspirerait à connaître la même vie que la célébrité.
Sebastian Vettel en baisse
Comme en 2014, Fernando Alonso est suivi par son ancien coéquipier chez Ferrari, Felipe Massa (score DBI : 88,84 sur 100). Le pilote Williams Martini Racing consolide son classement grâce à l’immense notoriété qu’il possède au Brésil où plus de 99% de la population déclare le connaitre, parmi lesquels 89% affirment l’apprécier.
Sebastian Vettel, nouveau pilote Ferrari, garde sa place sur ce podium. Cependant le quadruple Champion du monde voit ses scores de perception baisser légèrement. Sa saison difficile, dont résulte une baisse de son exposition médiatique, explique que son score DBI passe de 87,97 à 85,49. En 2016, on pourrait assister à un effet Ferrari pour le quadruple champion du monde. L’an dernier, 59% des fans de F1 dans le monde interrogés se disaient intéressés par la Scuderia, représentant le taux d’intérêt le plus élevé parmi toutes les écuries de F1. A noter que cette étude 2015 ne prend pas en compte le pilote Ferrari Kimi Räikkönen car la Finlande n’est pas un pays couvert Repucom.
Les pilotes Mercedes profitent d’une bonne saison 2014 pour voir leurs scores progresser. Lewis Hamilton, champion du monde en titre passe de la 5ème à la 4ème place de ce classement avec un score DBI en progression de 81,69 à 83,68. Près de 93% des Britanniques déclarent le connaitre, contre près de 91% en 2014. Il en est de même pour son coéquipier Nico Rosberg pour qui le score DBI est passé de 77,80 à 79,40 et dont le taux de notoriété en Allemagne a augmenté de 5 points (86% à 91%) en une saison.
Les pilotes de Formule 1 ne sont qu’une poignée, alors que leurs efforts sont diffusés dans le monde entier. Ce qui explique des niveaux de notoriété élevés. Après une seule saison en Formule 1, l’Australien Daniel Ricciardo (Red Bull) bénéficie déjà d’un score DBI de 66,97. Seul pilote Français engagé sur la ligne de départ, Sébastien Grosjean se maintient dans le Top 10 avec un score DBI de 66,56. Il est le premier pilote sans victoire en Grand Prix du classement. Le rookie Max Verstappen (Scuderia Toro Rosso), du haut de ses 17 ans, a déjà un potentiel marketing intéressant en se positionnant directement au 9ème rang des pilotes les plus bankable avec un score DBI de 64,84 pour un taux de notoriété aux Pays-Bas de plus de 68% (proche de celui de Grosjean en France : 69,6%).
Les marques grand public à l’affut de la performance
Les marques grand public seront plus nombreuses à prendre le départ de cette saison de Formule 1, remarque Pierre-Emmanuel Davin, Directeur de Repucom France. Parmi elles, CNN devient partenaire de McLaren-Honda et Hackett de Williams Martini Racing. Et comme pour les pilotes, certaines marques ont également changé d’écurie : Hugo Boss (Mercedes en 2015, McLaren en 2014), Rexona (Williams en 2015, Lotus en 2014) et Telmex (Ferrari en 2015, Sauber en 2014). En fin de compte ce sont les marques qui tirent profit du potentiel marketing des pilotes. Les marques grand public gravitent naturellement autour de ceux dont l’attractivité est la plus forte. A la lumière de la saison 2014, nous voyons à quel point les performances sportives jouent un rôle dans l’exposition médiatique et l’impact marketing.
Méthodologie
Celebrity DBI est un indice mesurant l’impact marketing des célébrités. Base : Scores domestiques illustrant les résultats des critères Celebrity DBI sur un panel représentatif de 500 répondants âgés de 16 à 69 ans dans le pays d’origine de chaque pilote sélectionné.