C’est un parcours qui fait rêver. Il y a dix ans, l’équipe de France était la première formation à réaliser le doublé Coupe du monde-Championnat d’Europe des Nations dans cet ordre. Ses retransmissions télévisées caracolaient en tête de l’audimat et ses joueurs négociaient leur image à prix d’or. Une décennie plus tard, la Fédération française de football (FFF), pour calmer la colère de ses partenaires après le grotesque épisode sud-africain, propose aux marques l’établissement de nouvelles relations sur la base de bonus et de malus selon les performances des Bleus sur la période 2010-2014.
L’attitude des Bleus en Afrique du Sud a choqué l’opinion et les partenaires de la FFF. Ces entreprises, qui versent jusqu’à 4 millions d’euros par an à la Fédération française de football, ont demandé une remise à plat de leur partenariat, un meilleur retour sur investissement, notamment en matière de communication des joueurs. Deux mois après le fiasco sud-africain, les sponsors sont en passe d’obtenir satisfaction. Selon le quotidien Les Echos, de nouveaux contrats, en cours de finalisation, instaurent un dispositif de bonus-malus, appliqué selon les performances des Bleus dans la période 2010-2014 qui couvre l’Euro 2012 et le Mondial 2014. Et sur l’image des Bleus auprès du public ? Le journal précise que les discussions achoppent encore sur la fixation des taux de bonus et de malus (ces taux seraient les mêmes quel que soit le rang des sponsors), mais que les premiers contrats dans ce nouveau cadre pourraient être signés d’ici un mois.
Le système de prime à la performance a toujours existé. Celui d’un malus est classique pour les annonceurs dans les agences. Mais la FFF le connaît également. Adidas, qui laissera sa place à Nike à compter du 1er janvier 2011, a obtenu une compensation de la FFF pour le manque à gagner sur la vente des maillots des Bleus à l’occasion de la Coupe du monde en Afrique du Sud. On peut également rapprocher ce système de celui inauguré par la FFF avec son nouveau contrat de retransmission avec TF1. Celui-ci représente 45 millions d’euros. Mais c’est un maximum. Le contrat est indexé sur le nombre de rencontres diffusées par TF1 et le niveau d’audience atteint. Trois matches qualificatifs pour l’Euro 2012 ont déjà échappé à TF1. Ce qui veut donc dire que ce maximum ne sera pas atteint.
L’accord négocié avec les partenaires prévoit également l’instauration d’un comité de pilotage ou comité des sponsors qui serait consulté sur la politique de communication de la FFF avec les médias.
On peut tout de même se demander pourquoi la FFF accepte de revoir des contrats signés en décembre ? A la fin de l’année 2009, la FFF avait reconduit pour quatre ans les contrats de sponsoring, revoyant ses tarifs à la hausse. Oui, mais si des protocoles d’accord ont été signés, les contrats n’ont pas été finalisés… Les partenaires se retrouvent donc en position de force pour réclamer plus avant de parapher les contrats définitifs.
La démarche de la FFF démontre que le football tout puissant doit lui aussi revoir ses prétentions en période de crise. Mais on notera également qu’il n’y a pas eu de désengagement. Citroën venant remplacer Toyota comme sponsor de rang 2.
2 M remboursés
La FFF a remboursé plus de 2 millions d’euros à ses partenaires après le fiasco de la Coupe du monde.
Dans le nouveau contrat de partenariat avec les douze sponsors de la FFF, 20% des sommes dues seront impactées par les performances sportives de l’équipe de France et par l’image donnée du football.