ERDF, le gestionnaire du réseau de distribution d’électricité en France, annonce son changement de nom pour Enedis. L’opération, avant tout destinée à se démarquer d’EDF, suscite la polémique. Pour imposer la nouvelle dénomination, le marketing sportif aura toute sa place. Premier relais de poids : le Tour de France.
Il faut le reconnaître. ERDF, pour Electricité Réseau Distribution France, n’était pas la marque la plus connue de l’espace médiatique. Son rôle est pourtant essentiel. La filiale d’EDF, créée en janvier 2008, est chargée de distribuer l’énergie à tous les fournisseurs d’électricité. Mais la Commission de régulation de l’énergie (CRE) a estimé que la prononciation d’ERDF entretenait une confusion avec EDF et demandait depuis longtemps un changement de nom radical alors qu’ERDF avait opéré l’année dernière un lifting de son image pour éviter justement d’avoir à changer de nom. La refonte du logo n’a pas suffi. Depuis le 31 mai, ERDF a disparu pour laisser la place à Enedis.
Un changement de nom qui a sans doute fait plus pour la notoriété de l’entreprise que l’ensemble de ses campagnes de communication au cours des dernières années. Un communiqué de la fédération mines-énergie de la CGT a mis le feu aux poudres. Il dénonce le budget de ce changement de nom qui va coûter la bagatelle de 300 millions d’euros, alors que quelques mois auparavant, l’entreprise avait déjà dépensé dans les 30 millions pour changer de logo. La direction d’Enedis a formellement démenti ce chiffre, parlant d’une enveloppe située entre 20 et 25 millions d’euros sur deux ans. Pour Enedis, le chiffre de 300 millions avancé par la CGT est totalement fantaisiste et correspond à la valeur financière théorique de la marque ERDF. C’est tout de même rageant de rayer de la carte une marque à 300 millions d’euros… Pour réduire au maximum le coût du changement de marque, le distributeur d’électricité (14 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015), a précisé qu’il allait déployer son nouveau nom sur 18 à 24 mois et que de nombreux supports (véhicules, vêtements…) ne seront modifiés qu’au moment de leur renouvellement naturel. En chiffres, cela donne 1.000 sites, 25.000 véhicules et 500.000 vêtements et accessoires concernés.
Le rebranding est déjà en cours pour le Tour de France, qui commence le 2 juillet au Mont-Saint-Michel (Manche). Enedis annonce le renforcement de son implication dans le Tour en devenant « partenaire officiel ». Ainsi, le nouveau nom de la société sera mis en valeur lors de la prochaine édition de la Grande Boucle. Notre engagement renforcé avec le troisième événement le plus suivi dans le monde nous permet d’afficher notre nouveau nom, grâce à une plus forte visibilité notamment sur les dossards des coureurs, mais également de rappeler nos différentes missions, a déclaré Philippe Monloubou, président du directoire d’Enedis. Enedis, et un nouveau logo, qui traduit l’engagement fort de l’entreprise dans la transition énergétique – à travers la couleur verte, tout en restant fidèle à nos missions de distribution d’électricité partout en France, à travers notre couleur bleue, ajoute-t-il. En tant qu’entreprise de service public de proximité et du fait de notre implication déjà forte dans le Tour de France, il nous a paru naturel d’aller de nouveau à la rencontre des Français sur les routes de France pour leur présenter notre nouvelle identité à travers notre nouvelle appellation. Entre autres actions, Enedis prévoit cinq véhicules dans la caravane du Tour de France, pour distribuer près de 600.000 goodies. Une tente Enedis sera disposée dans la plupart des villes de départ. Elle abritera des animations autour de la maîtrise de l’énergie. Un quizz sera mis en place pour les visiteurs avec, chaque jour, la possibilité dêtre tiré au sort et de gagner un casque bluetooth. Par ailleurs, en plus d’un jeu interne permettra à 52 collaborateurs de venir vivre l’expérience du Tour de l’intérieur en prenant part à « l’étape Inside » pour pédaler quelques heures avant le passage des coureurs, l’entreprise a lancé une opération à destination de ses salariés (ils sont 38.000), invités à pédaler (sur des simulateurs) dans les différents sites au profit de l’association caritative « Habitat et Humanisme ». L’opération, qui a démarré les 11 et 12 mai, a déjà permis de récolter 11.500 euros.